Cult Wellness: Bagaimana Jenama Seperti Glossier dan Thinx Mencari Orang Beriman Baru

Apabila majalah Fortune melancarkan senarai "40 di bawah 40" 2018 - "kedudukan tahunan orang muda paling berpengaruh dalam perniagaan" - Emily Weiss, pengasas syarikat kecantikan kultus Glossier dan penyertaan ke-31 senarai itu, pergi ke Instagram untuk berkongsi pendapatnya mengenai penghormatan.

Industri kecantikan yang berkembang pesat, dia merenung gambar headshotnya di Fortune, kini bernilai $ 450 bilion dan berkembang, menentang pelabur yang dia dakwa pada mulanya menurunkan nilai kecantikan seperti miliknya.

Kerana kecantikan, Weiss menulis, "tidak sembrono; ini adalah saluran untuk sambungan. Saya sangat gembira akhirnya diambil serius - yang bermaksud wanita dianggap serius. "

Kami datang untuk membicarakan syarikat-syarikat ini bukan hanya sebagai penghasil wang yang berpotensi, tetapi sebagai cerminan zeitgeist - atau bahkan agen perubahan yang berpotensi.

Jenama yang berfokus pada wanita mengikuti ‘rancangan permainan pemberdayaan’

Korelasi diam-diam Weiss terhadap kejayaan jenamanya dengan pemerkasaan keseluruhan wanita adalah salah satu contoh petunjuk peralihan syarikat yang lebih luas dalam bagaimana produk dijual kepada wanita, oleh wanita. Dengan mengakui bahawa wanita, sebagai pengguna, secara historis dilayan dengan buruk dan disalahpahami di pasaran, jenama yang baru muncul mengaku sesuai dengan realiti hidup wanita seperti sebelumnya.

Inilah yang dipasarkan oleh pengguna wanita: Mereka dapat membeli bukan hanya produk tetapi juga pemberdayaan yang dihasilkan daripadanya dikurung khas untuk meningkatkan kehidupan keseluruhan.

Jadilah mantra "tanpa solek solek" Glossier ("Kulit Pertama, Rias Kedua, Senyum Sentiasa" terpampang di kemasan merah jambu mereka yang ceria); Rangkaian asas 40 naungan yang berubah-ubah industri Fenty Beauty; Misi ThirdLove yang dimaksudkan untuk merancang bra yang sesuai; atau banjir produk yang diperibadikan dan sangat disesuaikan seperti garis penjagaan rambut Fungsi Kecantikan, jenama ini dikenal pasti sebagai pelabuhan yang selamat dalam ribut kepenggunaan yang tidak mesra.

Mereka menawarkan suara yang berwibawa mengenai pengalaman wanita, dan mereka mempunyai CEO wanita yang bersungguh-sungguh seperti Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow, atau Rihanna untuk membuktikannya.

Seperti yang dinyatakan oleh pengasas ThirdLove, Heidi Zak kepada Inc., "Pengasas wanita adalah syarikat permulaan kerana mereka mempunyai masalah tertentu yang mereka hadapi dalam hidup mereka dan mereka fikir mereka dapat mencipta pengalaman yang lebih baik." Kami datang untuk membicarakan syarikat-syarikat ini bukan hanya sebagai penghasil wang yang berpotensi, tetapi sebagai cerminan zeitgeist - atau bahkan agen perubahan yang berpotensi.

Yang, dengan mudah, membolehkan jenama memanfaatkan bukan sahaja keperluan kecantikan tetapi juga pergerakan kesihatan semasa.

Bagaimanapun, persepsi bahawa kebenaran wanita diabaikan atau tidak dihormati tidak eksklusif untuk dunia kecantikan. Seperti Dr. Jen Gunter, pengkritik lama syarikat kesihatan seperti Goop, menulis di The New York Times, "Banyak orang - terutama wanita - telah lama dipinggirkan dan diberhentikan oleh perubatan."

Janji produk semata-mata adalah terapi sendiri. Dan wanita mahu terus menyembuhkan diri mereka sendiri.

Konsensus budaya ini telah mewujudkan ruang yang didambakan bagi jenama untuk masuk dan menawarkan "penyelesaian" yang simpatik dan tepat pada masanya. Kami sedang mengalami peningkatan diri DIY, berdasarkan idea bahawa kesihatan seseorang dapat ditingkatkan atau disembuhkan hanya dengan resep atau produk kesihatan yang betul.

Ini, pada gilirannya, menjadi kebijaksanaan, dikongsi dan disampaikan dari wanita ke wanita. Fikirkan ulasan serum dan minuman yang disuntikkan dengan kolagen, dorongan untuk ramuan kecantikan yang bersih, pemakanan yang digabungkan dengan pergerakan semula jadi dan kelestarian. Kecantikan, dan rawatan diri, bercampur dengan kesihatan.

Lebih-lebih lagi, kesihatan wanita telah berkembang melebihi individu

Pengguna wanita bukan lagi hanya satu-satunya entiti yang mencari jalan keluar rahsia untuk masalah kesihatan swasta. Sebaliknya, masalah kesihatannya semakin meningkat secara politik atau ditentukan secara sosial. Maknanya: Produk yang dia pilih juga berbicara dengan nilai sosiopolitiknya yang lebih luas. Untuk memulakan perbualan dengannya, jenama perlu menyentuh isu yang dia percayai untuk muncul sebagai sekutu feminis yang berkuasa dan relevan.

Tetapi tidak seperti strategi pemasaran feminis sebelumnya (lihat kempen "Real Beauty" Dove, yang memarahi pandangan lelaki yang tersirat), jenama ini menggunakan nilai dari gelombang feminis berikutnya. Mereka bertujuan untuk strategi empati yang suka bermain: hubungan rakan yang tahu yang dapat membantu mengungkap dan menyelesaikan kebenaran tersembunyi dan ketidakadilan yang lebih luas.

Seperti yang dikatakan Ketua Pegawai Eksekutif Thinx Maria Molland Selby kepada CNBC, "Orang-orang semakin prihatin dengan apa yang mereka masukkan ke dalam badan mereka" dan "setiap produk kami boleh dicuci dan boleh digunakan semula sehingga baik untuk planet ini."

Thinx juga merupakan salah satu jenama pertama yang melonjak perubahan ini pada tahun 2015. Sebagai sebuah syarikat yang menjual barisan seluar dalam haid yang menyerap kelembapan dan selesa, produk tersebut menegaskan bahawa pemakainya bukan sahaja mesra alam, tetapi juga kesihatan- sedar. Oleh itu, jenama produk haid tradisional berisiko muncul tidak selari dengan keutamaan baru wanita, yang meletakkan tempoh sebagai masalah sosial yang lebih luas.

Pada tahun 2018, ALWAYS melancarkan kempen "End Period Kemiskinan Akhir" tahunannya, dengan berjanji bahawa untuk setiap pek pad atau tampon ALWAYS yang dibeli pada bulan selepas Hari Wanita Antarabangsa, sumbangan akan diberikan kepada pelajar yang memerlukan produk.

Walaupun SELALU pernah memimpin inisiatif filantropisnya sendiri (termasuk kampanye kesadaran "Kepercayaan Pubertas"), usaha "Kemiskinan Akhir Zaman" secara eksplisit difokuskan pada memanfaatkan kekuatan belanja pengguna, menjadikan pilihan membeli-belah individu mereka sebagai bagian dari perbualan aktivis yang lebih besar.

"Adalah mencabar bagi pemimpin perniagaan dan perniagaan untuk menyentuh isu ini ... jika anda menjual pakaian dalam, mungkin anda tidak mahu mengaitkan dengan kesihatan pembiakan." - CEO Sustain Meika Hollender di Adweek

Mengapa idea-idea ini sangat laku sekarang? Ini sebahagiannya berkat peningkatan internet dan media sosial. “Masalah” gaya hidup dan kesihatan wanita dibincangkan dengan lebih terbuka dan teratur.

Kecenderungan internet dan media sosial untuk perkongsian berlebihan, digabungkan dengan aktivisme feminis yang berkembang pesat, bermaksud bahawa wanita dalam talian cenderung untuk bercakap dengan lebih terbuka mengenai pengalaman mereka. Bagaimanapun, contoh kesedaran kolektif wanita yang paling berkesan masih dirujuk dalam bentuk hashtag: #MeToo.

Hubungan ini juga merupakan jenis bahasa bersama yang ingin dicontohi oleh jenama, menegaskan bahawa mereka juga memahami kehidupan wanita dan mempunyai jalan penyelesaian yang mudah.

Wanita juga mengharapkan jenama untuk terus bertahan dan bertanggungjawab

Walaupun hubungan yang tinggi ini juga bermaksud bahawa jenama dapat menimba pengetahuan dan pilihan penonton mereka untuk mengoptimumkan kesetiaan yang kultural terhadap produk, ia juga mewujudkan harapan untuk mempertanggungjawabkan jenama tersebut.

Glossier khususnya sangat bergantung pada interaksi pengguna di Instagram dan blog saudaranya, Into The Gloss. Pendapat yang dikongsi di platform ini kemudiannya dianggap dapat dimasukkan ke dalam produk itu sendiri.

Ketika Glossier melancarkan produk terbarunya, krim mata bernama Bubblewrap, ia memicu perbualan di antara pengikut jenama mengenai penggunaan syarikat pembungkusan dan plastik yang berlebihan - tidak begitu comel ketika mempertimbangkan kerusakan alam sekitar. (Menurut Instagram Glossier, kantung Bubble Wrap berwarna merah jambu khas dalam pesanan dalam talian mereka akan menjadi pilihan pada musim panas ini.)

Ketika salah seorang pengikut Instagram mengulas pemutusan jenama tersebut, "Bayangkan anda mempunyai penjenamaan tahap unicorn dan anda menggunakan kekuatan super anda untuk mendorong seberapa banyak plastik sekali pakai yang anda boleh. Kalian adalah syarikat penyasar milenium / gen z ... sila fikirkan akibat alam sekitar. " Glossier memberi respons kepada pengikutnya yang menyebut bahawa “kelestarian menjadi keutamaan yang lebih besar. […] Nantikan maklumat lanjut! "

Sama seperti pengguna yang dapat menyalurkan kempen dalam talian untuk syarikat solek untuk mengikuti julat 40-warna Fed Beauty yang menetapkan preseden, mereka juga merasa diberdayakan untuk mencabar nilai-nilai jenama tersebut seperti SELALU.

Walaupun pemasaran Thinx pada tahun 2015 dipuji sebagai tindak balas feminis terhadap industri produk haid, penyelidikan 2017 Racked (melalui ulasan Glassdoor) terhadap dinamika tempat kerja mendedahkan "syarikat feminis yang melucutkan dan menilai pekerja (majoriti wanita)." Pada tahun yang sama, bekas Ketua Pegawai Eksekutif Thinx Miki Agrawal mengundurkan diri setelah dituduh melakukan serangan seksual.

Pada akhirnya, jenama juga perlu dilaburkan sepenuhnya pada wanita

Sekiranya jenama ingin berbicara dengan realiti kontemporari kehidupan wanita, ternyata ini merangkumi memasukkan nilai-nilai kemanusiaan yang mungkin mencabar nilai korporat yang selesa - dan juga pendapatan mereka.

Baru-baru ini, sementara beberapa jenama wanita berpakat untuk menandatangani surat umum yang menyokong hak pengguguran, yang lain menolak. Seperti yang dinyatakan oleh CEO Sustain Meika Hollender (yang membuat dan menandatangani surat itu), "Adalah mencabar bagi para pemimpin perniagaan dan perniagaan untuk menyentuh isu ini ... jika anda menjual pakaian dalam, mungkin anda tidak mahu mengaitkan dengan kesihatan pembiakan."

Sudah jelas bahawa wanita teruja untuk melabur dalam diri mereka dengan masa dan wang mereka. Dan dengan membuat produk yang dapat menjawab perasaan pengabaian, menawarkan kekuatan masyarakat yang dibayangkan, dan menolak norma-norma tradisional, jenama dapat memanfaatkan - dan bergantung pada - wanita untuk kekuatan perbelanjaan mereka.

Ini juga jenis kekuatan yang dapat menentukan etika industri baru dan menerangi pengalaman terpinggir, sementara juga CEO yang tersembunyi seperti Weiss pada "40 Di Bawah 40."

Inilah masanya untuk berhenti memikirkan membeli-belah sebagai obsesi sembrono. Adakah sebenarnya mengenai mendapatkan serum hyaluronik yang sempurna, atau lebih-lebih lagi kegembiraan akhirnya dapat menemukan produk yang tepat di lautan kekecewaan kronik?

Adakah membeli seluar dalam Thinx hanya untuk mendapatkan bahan tahan kelembapan yang ideal, atau adakah wanita yang diam-diam bergelut dengan masa untuk mencuba alternatif yang lebih membebaskan dan mendigmatisasi? Adakah kesetiaan yang dijanjikan oleh wanita warna kepada Fenty Beauty hanya untuk mencari formulasi solek yang baik, atau adakah pengabdian kepada jenama pertama yang menyatakan warna kulitnya sebagai aset dan bukannya halangan?

Dalam pengertian ini, janji produk semata-mata adalah terapi sendiri. Dan wanita mahu terus menyembuhkan diri mereka sendiri.

Tetapi kita juga harus mengakui bahawa terapi belanja seperti ini juga berisiko mengalami pengalaman hidup yang terpinggir yang dimanfaatkan sebagai strategi penjualan.

Weiss dan rakan-rakannya bergantung pada narasi wanita yang biasa untuk menjaga minat terhadap produk mereka. Apa yang berlaku apabila rungutan wanita yang terus berkembang ditujukan kepada jenama yang kononnya mesra wanita?

Gagasan bahawa wanita akhirnya "dipandang serius" tidak dapat dimulai dan diakhiri dengan penilaian satu miliar dolar, melainkan dengan perasaan bahawa jenama menghargai komunikasi yang tulus dengan mereka yang hidup dan keinginannya membentuk produk dan kejayaan mereka.

Bagi wanita yang melihat jenama yang dihasilkan mengikut imej mereka sendiri - lahir dari pengalaman dan keinginan mereka - keterikatan mereka pada DNA produk dapat difahami. Untuk memutuskan ikatan itu, anda mempertaruhkan laci lain yang penuh dengan janji-janji yang patah, hanya akan diganti pada pemecah berikutnya.

Jenama ini mungkin membina reputasi semasa mendengar. Bagi wanita, perbualan belum selesai.

Victoria Sands adalah penulis bebas dari Toronto.